Reducerea costurilor (III)

Să presupunem că ai făcut tot ceea ce era necesar pentru o optimizare a costurilor fiscale și a celor cu salariile. Acum a venit rîndul scăderii costurilor inputurilor (materii prime, servicii de bază) și ai făcut tot posibilul pentru a negocia cu furnizorii un preț mai bun. Chiar ai cerut și oferte de la alți furnizori, dar nici una nu a fost satisfăcătoare.

Este momentul în care majoritatea antreprenorilor români preferă să scadă calitatea și implicit și costul acelor materii prime cu prețul cel mai ridicat din compoziția totală a produsului /serviciului final. Produsul la raft arată la fel, prețul este același, dar în interior calitatea nu mai este aceeași. Schimbarea rețetarului este sport național. Nu trebuie să mire pe nimeni faptul că după o asemenea masură vînzările încep să scadă. Pentru produsele cu o cerere inflexibilă (vorbim aici de produsele alimentare), reducerea vînzărilor este marginală din lipsă de alternative viabile și lipsa de educație a consumatorului: fie scade greutatea produsului sau sînt schimbate cîteva ingrediente fără a afecta prea mult gustul, doar puținii cititori ai etichetelor produselor vor observa diferența. Însă la produsele cu o cerere flexibilă scăderea vînzărilor poate deveni îngrijorătoare. Să luăm de exemplu un produs de curățat. Îl cumperi de cîțiva ani, ești mulțumit de rezultatul obținut; prețul a tot crescut în pași foarte mici, iar la un moment dat observi că acel produs nu își mai face treaba ca de obicei. Un ingredient mai scump a fost schimbat cu unul mai ieftin sau proporția acelui ingredient mai scump a fost redusă în produsul final cu scopul scăderii costurilor. Frustrarea este sentimentul resimțit de cumpărător și acesta va duce la o reorientare spre alte produse competitoare. Dacă acestea nu există pe moment la raft, ești foarte vulnerabil la intrarea pe piață a unui produs din același sortiment.

Modul cel mai indicat pentru o asemenea reducere de costuri este ca ea să fie făcută concomitent cu diversificarea gamei de produse. Îți vei păstra ambalajul și rețetarul fără nici o modificare pentru o gamă de produse, să zicem ca o denumim premium (iar prețul va fi la fel sau puțin mai mare), iar calitatea mai scăzută o vom încadra într-o altă gamă de produse, să zicem că o denumim low-cost. Mare atenție: pe cumpărătorul final îl interesează în primul rînd calitatea conținutului, mai puțin cea a ambalajului. Dacă deții un mic brand, diversificarea în mai multe game poate fi făcută ușor - gama mai ieftină poate avea și un ambalaj mai ieftin. Păstrarea calității în gama premium arată consumatorului un anumit fair-play și o anumită transparență din partea producătorului care pe termen mai lung pot fi cheia menținerii fidelității cumpărătorilor. Prin urmare dacă vrei să scazi costurile pe seama calității, păstrează totuși pe piață varinanta inițială, iar noua versiune mai ifetină pune-o într-un ambalaj nou. Pe masura ce piața acceptă noua versiune poți varia calitatea prin schimbarea cantității unor ingrediente sau prin schimbarea calității lor. Piața dictează ritmul schimbării cantităților de la raft. În cel mai bun caz produsul mai ieftin va ocupa cel mai mare spațiu atît la raft cît și pe linia de producție.

PS: vă recomand emisiunea Jocuri de putere din 10 iunie, cu Radu Golban de pe Realitatea tv. Foarte interesanta dpdv economic ultima parte a interviului.